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瑞幸咖啡:下一個星巴克 還是下一個ofo?

發布日期:2019-01-08

最近,瑞幸咖啡又一次成為各界關注的焦點。之前有消息稱,在2018年前9個月,瑞幸的虧損已經高達8.57億。對這一消息,瑞幸官方回應道:全年的虧損會遠大于這個數字,但目前的虧損符合預期,也符合公司的發展戰略。不僅如此,瑞幸的高層還在幾天前高調宣布,2019年還將繼續燒錢補貼、開店擴張。

對瑞幸的這種擴張思路,很多人都表示看不懂。一些評論者認為,這種賠本賺吆喝式的發展戰略是非常不健康的,并且難以持續,最終很可能會成為另一個ofo。那么,事實真是如此嗎?在回答這個問題之前,我們不妨先來看看瑞幸通過燒錢,究竟干了些什么。

一,瑞幸燒錢都燒出了什么?

根據瑞幸官方公布的數據,截至2018年年底,瑞幸咖啡已經在全國22個城市建立了2073家門店(其中176家為外賣廚房店),實現了一線城市5分鐘核心區域全覆蓋。其消費者總數有1254萬,售出的咖啡達到了8968萬杯。應該說,從數據來看,還是比較可觀的。

不過,這些并不是最重要的。對于一個新的市場進入者來說,品牌的認可度是最為重要的。這點上瑞幸做得怎么樣呢?對此,筆者沒有相關的數據,無法作出確切的回答。但是,從瑞幸在朋友圈中被提及的頻率看,這一品牌獲得的認可程度應該是在不斷提高的。其中,一個值得關注的現象是,幾位原來只喝星巴克的朋友,也轉而成了瑞幸的消費者。雖然這只是個別的案例,但至少從一個側面說明了,通過長時間的消費者教育,瑞幸已經逐步具備與星巴克爭奪市場的能力。

因此,如果僅從燒錢的直接效果來看,瑞幸在這一年中應該還算不錯。

二,瑞幸到底能不能賺錢?

當然,通過燒錢得來的市場,未必會是持久的。例如,ofo就曾經通過燒錢補貼,在很短時間內搶到了巨大的市場份額。但所謂“其興也勃焉,其亡也忽焉”,短短一年多,曾經風光無限的ofo就從巔峰跌倒了谷底。那么,瑞幸的擴張會不會迎來和ofo一樣的結局呢?

為了回答這一點,我們需要弄明白瑞幸究竟可以從哪些地方賺錢、賺什么錢。

既然名為咖啡,瑞幸的第一個收入來源當然應該是咖啡。眾所周知,咖啡的利潤率是比較高的,一般來說一杯咖啡的毛利會達到50%,一些品牌的咖啡毛利甚至會達到80%以上。瑞幸各款咖啡的價格在18到27元之間,因此平均看,一杯咖啡的毛利應該能在10元上下。有數據顯示,平均每家瑞幸門店的日銷售杯數為200杯左右,照此計算,每天每家店的毛利就在2000元左右。看起來不壞,但由于經營咖啡店的前期固定資產投入很大,因此這樣的流水其實還不足以彌補成本。之前曾有業內人士估計,如果瑞幸要實現盈虧平衡,每天售出的咖啡至少要達到500杯。那么,在充分培育了消費者后,瑞幸是否能達到這一點呢?不妨來看看瑞幸的主要競爭對手——星巴克的情況。根據星巴克公布的銷售和門店數據,我們可以計算出,現在中國境內每家星巴克門店的日銷售咖啡也就在500杯上下。如果考慮到品牌認知、市場容量等因素,瑞幸要讓自己的門店也達到和星巴克相同的成績,估計并不那么容易。

那么,這是不是說瑞幸即使成功培育了消費者、占有了足夠的市場份額后,也不足以實現盈虧平衡呢?答案是否定的。我們需要注意,剛才計算的,僅是咖啡的賬,但一個咖啡店能夠賣的可不僅僅是咖啡。以星巴克為例,除了咖啡之外,它還賣輕食、賣咖啡豆、賣馬克杯,甚至還賣加濕器。這些周邊產品中的一些,利潤甚至高于咖啡本身,因此這部分產品的銷售事實上構成了星巴克收入的重要來源。而如果看瑞幸,顯然在周邊產品上的發力還嚴重不足。目前,除了純凈水、果汁,以及一些現做的糕點外,瑞幸銷售的周邊產品還很少。如果把這一部分進行開發,可能會帶來不菲的收入。

這還不是故事的全部。事實上,瑞幸通過燒錢獲得的最重要財富,就是咖啡店本身。要知道,這些咖啡店都分布在各大城市最繁華、最核心的商業區域的辦公樓里的最顯眼位置,每天從這些咖啡店前走過的,都是城市中收入最高、最有消費能力的人群。這些人群的關注,是有可能轉化為巨大的商業價值的。如果瑞幸在下一階段和其他一些商業品牌達成合作,利用咖啡店對這些品牌進行推廣,那么單純的廣告收入都可能是很可觀的。我們可以參考一下辦公樓里的電梯廣告。很多辦公樓的電梯里都至少有兩塊廣告牌,每塊廣告牌的周租用價格為400—500元,這就意味著一個狹小的電梯每年可以產生的廣告收入就有5萬。現在,一個瑞幸咖啡店的面積至少有幾十個電梯那么大,如果單位面積產生的廣告收入效率能達到電梯的1/3甚至1/5,那收入都是不可小視的。

綜合以上因素,筆者認為,如果瑞幸可以在未來充分挖掘市場,開發好周邊產品、做好與其他品牌的協同,那么盈利應該不會是太大的問題。

三,燒錢補貼到底有沒有道理?

這里有一個問題需要討論,就是利用補貼來拓展市場到底是不是一種健康的商業策略。我們知道,瑞幸用的是“互聯網思維”做咖啡,是用燒錢的方法硬生生在短期內砸出了巨大的市場份額。由于受到之前ofo等案例的影響,有很多人對這種套路深表擔心。那么,對于這種補貼策略,我們應該怎么看呢?

筆者認為,我們的眼光不應該僅僅放在企業是否補貼,而更應該放在補貼背后的商業模式到底是不是成立。事實上,ofo之敗,并不是錯在補貼,而是它在補貼的同時,一直沒有找到成立的商業模式,想不明白究竟怎么可以來錢。而相比之下,咖啡店的盈利點是比較明確的。正如我們指出的,只要開發好周邊產品,做好與其他品牌的協同,它就可以賺錢!

問題在于,能否做到這些,事實上強烈地依賴于品牌的知名度和人們對品牌的認同。星巴克為什么能把一個馬克杯賣得比超市里貴幾倍?原因還不是在于它有名?人們認為用貼著它標簽的馬克杯喝水比較有范兒嗎?試想,如果是一個名不見經傳的咖啡想干一樣的事,它能夠辦成嗎?要提升知名度和品牌認同,最好的辦法就是更多地讓人看到它、更多地讓人在高端的場所看到它。而這,其實正是瑞幸現在做的。

當然,市場的變化是迅速的。從現在的形勢看,我們只能說瑞幸其實是有機會的,至于在下一階段,瑞幸能否抓住這些機會,把可能變成現實,那還需要用時間來檢驗。但有一點是肯定的,那就是瑞幸沒有押金,遭受擠兌,變成另一個ofo應該是不可能的。


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